Tesla: co vězí za jejím úspěchem a proč ještě nezbankrotovala?

Důvodů, proč je Tesla úspěšná a prodala už téměř 2 miliony elektromobilů, je hned několik. Ale abychom vůbec elektromobilitu a Teslu pochopili, budeme muset zavítat nejprve někam jinam. K Toyotě a jejímu hybridnímu Priusu. Tento vůz vysvětluje Teslu mnohem více, než by se na první pohled mohlo zdát (a zejména to, proč se elektromobily jiných značek do té doby neprosadily). A paradoxně to ještě lépe vysvětlí hypotetická situace, kdyby Prius nebyl mezi prvními hybridy. Jednoduše si představme situaci, kdyby se nejprve představil hybridní Auris/Corolla a až poté hybridní Prius.

 

Zde připomeňme, že Prius od Toyoty byl spolu s Insightem od Hondy prvním hybridem, relativně futuristicky tvarovaným, stylověji zaměřeným, mířícím na bohatší a ekologicky smýšlející klientelu, zatímco Auris/Corolla je nejprodávanějším autem v celé automobilové historii s 37,5 milionu vyrobených kusů. Po většinu doby šlo o relativně levné, spolehlivé, ale také velmi tuctové auto. Nevýrazné jak černý rolák Steva Jobse.

 

Tahle záležitost totiž zdaleka není jen technologickým problémem. Zde totiž obrovskou roli hraje lidská psychika (a na to napojený marketing). I když jsme na stránkách Světa hardware, který je o technice, úspěch Tesly dle mého názoru (který však nemusí být pravdivý) do značné míry vysvětluje spíše psychologie a lidská psychika než technologie.

 

 

Nejprve si jen ve zkratce řekněme, jak šel časový sled událostí u Toyoty a Lexusu, co se týče milníků hybridních technologií:

Nyní si představme, že by to bylo jinak a Toyota by nezačala hybridním Priusem, ale hybridní Corollou/Aurisem, tedy že by hybridní technologii uvedla v tuctovém autě, kterých jezdí po silnicích miliony. Měli byste na výběr benzínový Auris za 350 tisíc, naftový za 400 tisíc a hybridní vůz patrně tak za 600 tisíc (zde bychom měli počítat s tím, že jako nová technologie by nestál 550 tisíc, které stál po dvou generacích Priusu, který ten vývoj zaplatil). Co byste si o Toyotě pomysleli? Nabízí vám auto, které žere zhruba jako diesel, ale o 200 tisíc dráž. Naprostá blbost. To by si skoro nikdo nekoupil. O pár let později by se objevil Prius, který má stejný pohonný systém, trochu jinou karoserii a dalších 100-150 tisíc Kč navíc. No to by se Toyota už úplně zbláznila. Tak jak je možné, že hybridní systém Toyoty je takový obrovský hit?

 

 

Celé to kouzlo spočívá v cílové skupině. Na tom to celé stojí a padá. Naprosto zásadní pro úspěch HSD (Hybrid Synergy Drive) od Toyoty bylo to, že ho uvedla v Priusu a ne lidové Corolle, resp. Aurisu. Stejně jako bylo pro Teslu důležité začít u Roadsteru a Modelu S, nikoli u Modelu 3. Nyní si to podrobněji vysvětlíme. Tím, že se HSD objevilo v Priusu, zmizel první problém. Už nemáte srovnání mezi Aurisem v dieslu a Aurisem v hybridu. Najednou nevidíte ten 200tisícový rozdíl. I když mezi dieselovým Aurisem a hybridním Priusem je ještě větší, nějakých 300 tisíc, absencí Aurisu Hybrid se ztrácí spojovací článek pro srovnání.

 

Druhý bod je ještě důležitější a je spojen s onou cílovou skupinou. Pokud byste to uvedli v Aurisu (Corolle), tak cílíte na běžné řidiče, které revoluční pohon až tak moc nezajímá (alespoň ne v té době), nepotřebují být výrazní a nechtějí za to moc platit. Obzvlášť Toyoty jsou spojovány s nevýrazností. Ale jsou opravdu lidé, kteří nechtějí být výrazní, těmi, komu chcete servírovat revoluční technologii? Ani náhodou. Právě naopak. Toyota zde představila technologii, která má "zachránit planetu". Zde bych se ještě zastavil a podotkl, že je důležité, jak samotný produkt lidé vnímají, a ne to, jaký skutečně je (kontroverzní z pohledu životního prostředí jsou např. baterie v těchto autech).

 

 

Pokud zachraňujete planetu, obvykle chcete, aby to bylo vidět. Každá nová technologie vždycky začínala od tzv. "early adopterů". Lidí, kteří jsou jakýmisi pokusnými králíky, co chtějí mít ty nejnovější a nejzajímavější věci, jsou ochotni to zaplatit (to je velmi důležité!) a obvykle také chtějí, aby to bylo vidět (a to je důležité jakbysmet). Když někam přijedete Aurisem, kdo uvidí, že zachraňujete planetu? Nikdo. Nějakého modrého štítku na Aurisu si nikdo nevšimne. Ale přijeďte tam futuristicky tvarovaným Priusem a hned každý vidí, že máte hybrida. Design Priusu (zejména 2. a 3. generace) byl dostatečně futuristický, aby bylo vidět, že máte ekologické auto, ale současně ne natolik šokující, aby lidi odradil. Tohle bohužel neplatí o 4. generaci, jejíž prodeje jsou zhruba čtvrtinové oproti té třetí.

 

 

Nyní už tedy víme, proč bylo tak kriticky důležité přijít s Priusem dříve než s hybridním Aurisem. Když to zacílíte na tu správnou cílovou skupinu, která se chce lišit a ukázat svůj postoj, ani příplatek ve výši 300 tisíc Kč (nebo ekvivalent v jiných měnách) není tak obrovskou překážkou. Umíte si představit, že by hollywoodské celebrity hrdě jezdily v hybridním Aurisu (Corolle) a v něm ukazovaly svou "zelenost"? Vždyť by to nikdo neviděl. Ale na Prius jsou hrdé. Priuse má (nebo měla) např. Jessica Alba, Orlando Bloom, Bradley Cooper, Miley Cyrus, Cameron Diaz, Leonardo Dicaprio, Kirsten Dunst, Dustin Hoffman, Kate Hudson, Sarah Jessica Parker, Natalie Portman, Gwyneth Paltrow, Julia Roberts, Claudia Shiffer nebo Owen Wilson.

 

 

Prius vytvořil hybridní image. Hybrid se díky němu stal "zeleným" postojem, jedním ze symbolů boje za lepší životní prostředí. A právě to, že se stal symbolem, pak automobilky Toyota a Lexus perfektně přetavily dál. 300 tisíc navíc za Prius není pro cílovou skupinu problém. Totéž ale platí pro zákazníky Lexusu. I ve svém luxusním SUV nebo sedanu s hybridním pohonem najednou mají kousek Priuse. V tomto případě to nejde na první pohled moc vidět a jde více o vlastní dojem než dojem okolí, nicméně tím, že Lexus přehodil na možnost hybridu téměř celé portfolio, stal se i on částečně synonymem pro hybrid. A naopak majitel Priuse, který si nemůže dovolit Lexus, má alespoň tak trochu "baby-Lexus", který je také symbolem pro hybridy.

 

A podobně to zafungovalo i směrem dolů. Najednou není o 150 tisíc dražší hybridní Auris taková pitomost, jak by se zdála bez Priuse. Jednak díky tomu, že se technologie zaplatila v Lexusech a Priusu, může být hybridní Auris levnější než bez nich, jednak si od nich bere onu ekologickou image. Pokud někdo nechce dávat tolik peněz navíc za Priuse, ale chce myslet na přírodu, najednou si ten velký příplatek snáze ospravedlní. Hybridní Auris najednou není "o nesmyslných 150 tisíc dražší Auris", ale "o výrazných 150 tisíc levnější Prius". Není to rázem předražený Auris, ale levnější baby-Prius, najednou nepřeplácíte, ale šetříte. To je kouzlo marketingu, image a lidské mysli.

 

 

Jak se to dá zpackat, nám ukázala Honda. Ta s hybridy začala stejně jako Toyota, ale podstatně méně úspěšně. První Insight bylo designově zajímavé, velmi úsporné, ale také nepříliš praktické a drahé 2sedadlové kupé. Ekologicky perfektní, ale nikoli komerčně. Druhý Insight přidal na praktičnosti (možná až moc) a mohl být jako liftback hodně dobrou alternativou Priusu, ale svým pojetím, menšími rozměry a dýchavičným mild-hybridním pohonem mířil o třídu níž, která už není zajímavá pro early-adoptery, a naopak pro zbytek jde ve své třídě (podstatně citlivější na cenu) o drahou hračku. V obou případech Honda mířila do kategorií, kde se vyšší cena moc neodpouští. Později montovaná 1.5 z toho sice už udělala rozumně dynamické auto, ale ta už přišla pozdě a za ještě vyšší cenu.

 

 

Je třeba následovat přirozený cyklus přijetí nových technologií. Začíná se v high-endu, kde to zaplatí tzv. early adopteři (a především to pro ně musí být dostatečně "cool"), pak do mainstreamu a nakonec až po low-end. Stejně to fungovalo u televizí, prvních aut, telefonů, počítačů,... Vždy se jde z high-endu, kde jsou lidé, kteří chtějí mít něco první, to první je něčím zajímavé a jsou ochotni to zaplatit. Na tom to stojí a padá. Tak, pojďme konečně na elektromobily.